Czy misja i wizja to tylko puste słowa na stronach internetowych i ścianach biur? Czym jest poziom ambicji i jakie znaczenie ma w budowaniu skutecznej strategii firmy? Artykuł ten rzuca światło na te kwestie, podkreślając ich strategiczną wartość.

Definiowanie Misji i Wizji: podstawa strategii

Misja i wizja są fundamentem, na którym budowana jest strategia każdej firmy. Misja odpowiada na pytanie, dlaczego firma istnieje. A wizja określa, dokąd organizacja zmierza. Jasno zdefiniowane, inspirują pracowników i kierują działaniami firmy. Przy definiowaniu misji warto inspirować się analizą zwycięskich firm przedstawioną przez Simona Sineka i szeroko opisaną w książce – „Zacznij od Dlaczego”. Zwróć uwagę, czy twoja marka komunikuje się tym, co sprzedaje, a nie tym, co wnosi, jaką wartość daje swoim klientom. Niestety większość firm na rynku, popełnia ten błąd, komunikując się w stylu, nasz produkt jest doskonały – kup! 

W podejściu Simona Sineka i w mojej opinii jedyną drogą do prawidłowego ustawienia biznesu jest skupienie się na tym co dana firma ma wnieść do świata. Jaką da realną zmianę, nowe podejście, wyraziste stanowisko swoim klientom i swojemu otoczeniu. Misja w ogóle nie mówi o tym co sprzedajemy. Jest to nasze filozoficzne i większe znaczenie działalności, sens istnienia. Misja możliwa jest do sformułowania, jeżeli zastanowisz się, jaka jest wartość tego co chcesz dać, co chcesz zmienić, co klienci potrzebują, jakie wartości kierują ich wyborami. Zatem zacznij od odpowiedzi na pytanie — Dlaczego w ogóle Twoja firma Istnieje (określ swoje Why, swoją misję)? 

Następnie określ, dopiero jak tę obietnicę postawioną w misji zamierzasz realizować, czyli odpowiedz, zgodnie z teorią Sineka swoje How. A dopiero teraz, w trzeciej kolejności wskaż, co oferujesz i co sprawia, że ten produkt jest dobrą odpowiedzią na wcześniej określone w Why zobowiązania i podejście twojej firmy.

Przykład może trochę wytarty już w tysiącu publikacjach, lecz nie ma co się silić na nowy, skoro ten jest bardzo dobry. Zwróć uwagę, jak marka Apple się komunikowała za czasów Steve Jobs:

1. (WHY) Wierzymy, że wszystko, co robimy, podważa status quo. Staramy się myśleć inaczej niż inni.
2. (HOW) Sposób, w jaki zmieniamy świat, polega na produkowaniu rzeczy pięknie zaprojektowanych, łatwych w użyciu i przyjaznych dla użytkownika.
3. (WHAT) Tak się składa, że produkujemy znakomite komputery. Kupisz sobie taki?

I w tym trzecim kroku (What) realizując swoją misję (WHY) z powodzeniem dodawali kolejne urządzenia dokładnie spełniające składaną obietnicę i ich filozofię. Każdy z tych produktów był w jakiś sposób przełomowy, każdy był pięknie zaprojektowany, a przewagą była niewątpliwie łatwość użycia urządzeń Apple. 

Działając w taki sposób, klienta wiązali ze sobą na poziomie emocjonalnym, a nie produktowym – racjonalnym. To podejście buduje głębsze przywiązanie z marką i przekonanie, że używając danych produktów, stajesz się częścią społeczności, która chce być odbierana za innowacyjną i wyróżniającą się. 

Takie marki jak Apple wygrywają, gdyż ich sukces rynkowy nie opiera się o strategię konkurencji cenowej. Idą pod prąd utartym standardom ceny, a im dłużej kontynuują swoje podejście, konsekwentnie je powtarzając, cena ich produktów może rosnąć. Spójrzcie na przykład cen iphonów po 15 generacji, których cena przekracza ceny dobrych komputerów, a popyt na nie maleje, pomimo że jest uznawana za wysoką w porównaniu z bardzo konkurencyjną branżą. Dalej produkty Apple znajdują tłumy zwolenników ze względu na swoje podejście do tworzenia i realizowania misji marki, której materialnym wyrazem jest produkt.

Wizja w odróżnieniu od misji, która jak opisałam, jest pewnego rodzaju postawą i zobowiązaniem, jest żywym stwierdzeniem opisującym przyszły stan organizacji, tj. to, czym organizacja ma nadzieję stać się w przyszłości. Określa ona kierunek rozwoju firmy, służy jako „Gwiazda Polarna”, dzięki której wszyscy mają jasność co do kierunku rozwoju organizacji.

Jako przykład warto spojrzeć na wizję, jaką ponad 70 lat temu postawiła sobie marka SONY, dla mnie do dziś to jeden z najlepszych przykładów określenia wyraziście kierunku, w jakim podąża firma:

Stworzymy produkty, które staną się wszechobecne na całym świecie…. Będziemy pierwszą japońską firmą, która wejdzie na rynek amerykański i będzie prowadzić bezpośrednią dystrybucję…. Osiągniemy sukces dzięki innowacjom, które nie powiodły się firmom amerykańskim — takim jak radio tranzystorowe…. Za pięćdziesiąt lat nasza marka będzie tak dobrze znana, jak żadna inna na świecie… i będzie oznaczać innowacyjność i jakość, które konkurują z najbardziej innowacyjnymi firmami na całym świecie…. 

„Made in Japan” będzie oznaczać coś dobrego, a nie coś tandetnego.

(Sony, 1950)

Przy tworzeniu wizji warto z zespołem porozmawiać o tym, jaka ma być marka, jaki ma być długookresowy efekt naszych wzajemnych starań. Jaki ma być nasz stosunek do rynku, klienta. Z czego chcemy być dumni. 

Poziom Ambicji: Mierzenie i Realizacja Misji i Wizji

Aby jednak misja i wizja nie były pięknie napisanym sloganem. To po pierwsze zalecam, to formułowanie jej zespołowo. Po drugie, abyście podzielili misję i wizję na konkretne obszary, o których mówi np. czy porusza obszary stosunku marki do: ludzi (zespół i klienci), podejścia do R&D, skali vs. rynek, tempa realizacji działań. Następnie nadaj tym obszarom cele, konkretne założenia liczbowe do osiągnięcia w ściśle określonym horyzoncie czasowym. Słowa można interpretować różnie, ale jak przełożysz Waszą misję i wizję na dane, one są niepodważalne. Stanowią ponadto wyraźne KPI-s dla całej organizacji. Określenie poziomu ambicji sprawia, że wasze marzenia o przyszłości wyrażone w misji i wizji stają się konkretne i mierzalne i napędzają całą organizację do rozwoju i innowacji w ściśle określonych obszarach. Gdyż przecież dla osiągnięcia sukcesu wszystkie zespoły organizacji muszą być w pełni zgodne co do tego, jak wygląda miejsce docelowe.

Czy teraz widzisz sens w ułożeniu misji i wizji firmy?

Misja i wizja to nie tylko slogany, ale kluczowe elementy strategii firmy. Połączenie jasno zdefiniowanej misji i wizji z dobrze określonym poziomem ambicji oraz regularną analizą stanowi fundament skutecznego planowania strategicznego. W kolejnym artykule rozprawię się z tematem analizy SWOT i tym jak ją zrobić wykorzystując podejście analityczne, aby SWOT dał dobry obraz potencjałów i możliwości rozwoju Twojej firmie.