Ustalanie cen to jedno z największych wyzwań, przed którymi stają przedsiębiorcy. Jak wycenić usługi i produkty, by nie tylko pokrywały koszty, ale także pozwalały rozwijać firmę i osiągać zysk? Jak uniknąć pułapki zaniżania cen i skutecznie komunikować wartość swojej oferty klientom? W najnowszym odcinku kanału Kulisy Biznesu Monika Skoroś rozmawia z Dorotą Sajewicz, ekspertką strategiczną, która pomaga firmom w budowaniu skutecznych strategii. Dowiesz się, jak obliczyć cenę, jakie czynniki wziąć pod uwagę oraz jakie błędy najczęściej popełniają przedsiębiorcy.
Dlaczego wycena jest tak trudna?
Monika: Dlaczego właściwie tak trudno jest dobrze wycenić produkt lub usługę? Co sprawia, że to tak problematyczna kwestia?
Dorota: Przede wszystkim zastanawiamy się, czy nasza usługa znajdzie nabywców, czy klienci nam zaufają i będą skłonni zapłacić cenę, jaką proponujemy. Mamy też świadomość, że funkcjonujemy w konkurencyjnym środowisku, a inni przedsiębiorcy również wyceniają swoje usługi – często nie mamy pełnej wiedzy na temat ich strategii cenowej. To powoduje obawy, że ktoś może nas prześcignąć, a cena stanie się kluczowym czynnikiem decydującym o wyborze naszej oferty.
Oczywiście cena ma duże znaczenie – wielu klientów porównuje różne oferty pod tym kątem. Ale jeśli przyjrzymy się tematowi dokładniej, to zobaczymy, że cena nie jest jedynym czynnikiem decydującym o wyborze dostawcy.
Różnice w wycenie – case study
Monika: Dokładnie! Przecież tę samą usługę można znaleźć na rynku w ogromnym przedziale cenowym.
Dorota: Dokładnie tak. Weźmy przykład z ostatniej konferencji WordPressowej, w której uczestniczyłam. Cała branża WordPressa zebrała się na jednym wydarzeniu, a jedna z prowadzących przeprowadziła ciekawy eksperyment. Przed konferencją wysłała do uczestników – ekspertów w tej dziedzinie – zapytanie o wycenę stworzenia sklepu internetowego dla firmy budującej domki na Bali.
Otrzymała odpowiedzi, w których ceny wahały się od 2 do 60 tysięcy złotych! Większość ofert mieściła się w przedziale 10–15 tysięcy złotych, ale rozbieżność była ogromna. Czy to oznacza, że najlepsza strategia to ustalenie ceny na średnim poziomie? Niekoniecznie.
Z punktu widzenia klienta taka sytuacja może być dezorientująca – jak wybrać spośród ofert, których zakres cenowy jest tak szeroki? Kluczowe staje się więc doprecyzowanie tego, co dana cena obejmuje.
Cena a wartość usługi
Monika: Właśnie, to nie tylko kwestia ceny, ale tego, co się za nią kryje, prawda?
Dorota: Dokładnie. W przypadku firm usługowych sprzedajemy przede wszystkim siebie, swoją wiedzę i czas. Oczywiście mamy pewną świadomość rynkowych stawek, ale często patrzymy na wycenę przez pryzmat własnej akceptacji danej kwoty. Zadajemy sobie pytanie: „Czy ja sama zapłaciłabym tyle za tę usługę?”.
To duży błąd, bo nie patrzymy na realną wartość, jaką nasza usługa wnosi dla klienta. Właściwa wycena powinna uwzględniać to, co klient zyskuje dzięki naszej pracy.
Weźmy przykład mojej działalności – doradzam strategicznie firmom. Jeśli przedsiębiorstwo dzięki mojemu wsparciu poukłada swój biznes i zacznie działać zgodnie z opracowaną strategią, może osiągnąć milionowe, a nawet dziesiątki milionów złotych przychodu. To oznacza, że mój mentoring ma ogromną wartość, której nie można sprowadzić jedynie do liczby przepracowanych godzin.
Poczucie własnej wartości a wycena
Monika: Właśnie! I to, co mówisz, jest szczególnie istotne dla przedsiębiorców, którzy dopiero zaczynają i mają problem z wyceną swoich usług. Często nie doceniają wartości, jaką dają klientom.
Dorota: Tak, to prawda. Na początku trudno jest dostrzec, ile nasza usługa naprawdę wnosi w życie klienta. Dlatego wsparcie mentora może być kluczowe, szczególnie gdy stawiamy pierwsze kroki w biznesie i musimy zbudować pewność siebie w wycenianiu swojej pracy.
Monika: To może być prawdziwy przełom!
Dorota: Dokładnie!
Obiektywna wycena wartości usług
Dorota: Czasami trudno nam samodzielnie ocenić wartość naszej pracy. Ktoś z zewnątrz, patrząc obiektywnie, może powiedzieć: „Masz takie kompetencje, Twoja usługa rozwiązuje taki i taki problem lub dostarcza określoną wartość, dlatego może być wyceniona w takim przedziale”. Właśnie dlatego cenię współpracę z osobami, które pomagają w tej analizie i wspierają w ustaleniu właściwej ceny.
Monika: Przejdźmy teraz do konkretów – jakie czynniki należy uwzględnić przy ustalaniu ceny swoich usług i produktów?
Najczęstszy błąd – zaniżanie wartości
Dorota: Zanim jednak do tego przejdziemy, warto zauważyć, że wiele osób zaniża ceny swoich usług, nie dostrzegając wszystkich elementów, które wpływają na ich wartość. Przykładowo, jeśli ktoś tworzy biżuterię, to na początku swojej działalności często wycenia produkt wyłącznie na podstawie kosztu materiałów. Nie bierze pod uwagę:
- czasu poświęconego na wykonanie produktu,
- energii i środków finansowych zainwestowanych w naukę rzemiosła,
- lat pracy i doświadczenia, które doprowadziły do obecnej jakości wykonania.
To poważny błąd, ponieważ cena powinna uwzględniać nie tylko surowce, ale również wiedzę, umiejętności i czas, które zostały włożone w rozwój biznesu.
Trzy kluczowe elementy wyceny
Dorota: Podczas ustalania ceny swojego produktu lub usługi, warto zwrócić uwagę na trzy kluczowe aspekty:
- Koszty związane z prowadzeniem działalności – To nie tylko bezpośrednie wydatki, które łatwo policzyć (np. wynajem lokalu, utrzymanie strony internetowej, wynagrodzenie pracowników czy opłaty za usługi pośredników), ale także ukryte koszty funkcjonowania firmy.
- Wycena własnego czasu i utracone korzyści – Jeśli nie zajmowalibyśmy się tym biznesem, to moglibyśmy robić coś innego. Warto zadać sobie pytanie: ile moglibyśmy zarobić, pracując w tym czasie na etacie lub świadcząc inne usługi? Wiele osób w ogóle tego nie uwzględnia, co prowadzi do nieświadomego zaniżania wartości swojej pracy.
- Koszty inwestycji w rozwój biznesu – Prowadzenie działalności to nie tylko zarabianie na bieżące wydatki, ale także myślenie o przyszłości. Aby firma mogła się rozwijać, potrzebuje kapitału, dlatego ceny usług powinny uwzględniać środki na dalszy rozwój, a nie tylko zwrot poniesionych kosztów. Warto planować w perspektywie np. trzech lat i uwzględniać, ile należy zainwestować, aby w przyszłości biznes znalazł się w określonym miejscu.
Ostatecznie sprowadza się to do ustalenia jednostkowej ceny usługi lub produktu na podstawie wszystkich powyższych czynników.
Czas jako inwestycja
Monika: To bardzo ciekawe, bo rzadko myślimy o czasie jako o inwestycji, prawda?
Dorota: Dokładnie! Czas poświęcony na zdobywanie wiedzy, rozwój umiejętności czy przygotowanie do świadczenia danej usługi to również koszt, który powinien znaleźć odzwierciedlenie w cenie.
Weźmy przykład szkoleń. Klient często widzi tylko 4-godzinne szkolenie, za które musi zapłacić określoną kwotę. W jego głowie pojawia się myśl: „Płacę za 4 godziny pracy”. Nie bierze jednak pod uwagę, że przygotowanie takiego szkolenia zajmuje kilka dni. A co więcej – ekspert, który je prowadzi, zdobywał swoje doświadczenie przez wiele lat, zanim osiągnął poziom pozwalający na skuteczne szkolenie innych.
Docenianie własnej wartości
Monika: To jest kluczowy element – samoświadomość własnej wartości. Wielu przedsiębiorców nie dostrzega, ile już osiągnęli i skąd wynika ich wiedza oraz kompetencje. To nie jest coś, co po prostu „spadło z nieba” – to efekt lat nauki, pracy, testowania i doskonalenia swoich umiejętności.
Dorota: Każdy ekspert, rzemieślnik czy przedsiębiorca musi wyceniać swój czas i kompetencje adekwatnie do ich realnej wartości. Nie chodzi tylko o zwrot kosztów – biznes powinien dawać możliwość rozwoju i realizacji własnych celów.
Dlatego tak ważne jest świadome podejście do wyceny swoich produktów i usług, aby nie tylko utrzymać biznes, ale także móc go rozwijać i czerpać satysfakcję z pracy.
Najczęstsze błędy przy wycenie produktów i usług
Monika: To wszystko jest niezwykle ciekawe, ale przejdźmy teraz do błędów. Jakie są najczęstsze pułapki, w które wpadają przedsiębiorcy podczas wyceny swoich produktów lub usług?
Dorota: Wiele z nich już omówiłyśmy – przede wszystkim niedostrzeganie wszystkich kosztów, które powinny zostać pokryte przez cenę. Ale równie dużym błędem jest sposób komunikowania ceny.
Błąd 1: Skupienie się na samej cenie, a nie na wartość
Dorota: Często przedsiębiorcy informują klienta: „Moja usługa kosztuje X”, ale nie tłumaczą, co klient za tę kwotę otrzymuje. Nie przedstawiają korzyści, nie pokazują, jak ich produkt czy usługa rozwiązuje problem klienta lub pomaga mu uniknąć pewnych trudności. Zamiast skupić się na wartości, cała komunikacja oscyluje wokół samej kwoty. To automatycznie kieruje uwagę klienta na cenę i może sprawić, że zacznie on porównywać wyłącznie liczby, nie dostrzegając pełnej wartości oferty.
Monika: To dokładnie tak, jak w eksperymencie z konferencji, o którym wspominałyśmy wcześniej – ceny były bardzo różne, ale nikt nie podkreślił, co się w nich zawiera.
Błąd 2 – Zaniżanie ceny z obawy przed utratą klienta
Dorota: Innym częstym błędem jest zaniżanie ceny poniżej realnych kosztów. Wielu przedsiębiorców obawia się, że jeśli ich oferta będzie droższa, to stracą klientów. To lęk przed odrzuceniem, który prowadzi do frustracji – dajemy z siebie bardzo dużo, ale nie otrzymujemy wynagrodzenia adekwatnego do włożonej pracy. Taki model działania szybko prowadzi do wniosku: „Ten biznes nie ma sensu, bo nie jestem w stanie się z niego utrzymać ani rozwijać”.
Przykład fryzjera, który podniósł ceny 3-krotnie
Dorota: Przypomina mi się historia jednego z moich klientów – fryzjera, który przez lata działał na bardzo niskich cenach. Wiedział, że jest niezadowolony, ale nie przeprowadził wcześniej dokładnej analizy finansowej.
Zrobiliśmy proste wyliczenie: ilu klientów musi obsłużyć tygodniowo, żeby osiągnąć satysfakcjonujące zarobki?
Okazało się, że przy jego dotychczasowych stawkach, fizycznie nie byłby w stanie pracować tyle godzin, aby zarobić na swoje potrzeby. Po prostu nie ma tylu godzin w dobie.
Nie tylko podnieśliśmy jego ceny – trzykrotnie! – ale także lepiej pokazaliśmy wartość jego usług. Był utalentowany, miał świetne umiejętności i znane nazwisko w branży. Zamiast walczyć o klientów na niskiej cenie, przyciągnął bardziej zamożnych klientów oraz otworzył się na edukowanie innych fryzjerów.
Efekt? Mniej klientów, więcej czasu dla siebie, większa satysfakcja i znacznie wyższe zarobki.
To pokazuje, że przy ustalaniu ceny warto zadać sobie pytania:
- Ile pieniędzy potrzebuję, aby prowadzić biznes i żyć na satysfakcjonującym poziomie?
- Czy moja obecna cena pozwala mi to osiągnąć?
- Czy jestem w stanie fizycznie obsłużyć tylu klientów przy tej cenie?
Błąd 3: Brak świadomości grupy docelowej i wartości produktu
Dorota: Oprócz obliczeń finansowych, kluczowe jest poznanie swojej grupy docelowej. Wycena powinna być dopasowana do klientów, do których chcemy dotrzeć – do ich oczekiwań, problemów i gotowości do zapłaty.
Podobnie jak w modzie – mamy spodnie za 40 zł, 2000 zł, a nawet 6000 zł. Co odróżnia te produkty? Nie tylko jakość, ale i wartości emocjonalne. Kupując drogie spodnie, klient nie płaci jedynie za materiał – wchodzi w pewną społeczność, utożsamia się z marką, dostaje coś więcej niż sam produkt.
To samo dotyczy każdej branży. Jeśli ustalasz wyższą cenę, pamiętaj, że klient musi widzieć dodatkową wartość.
Błąd 4: Nieznajomość mechanizmów cenowych w branży
Dorota: Nie możemy wyceniać swoich usług w oderwaniu od realiów rynkowych. Dlatego warto poznać schematy marżowe obowiązujące w danej branży.
Przykładowo, w modzie często stosuje się następujący model wyceny:
- Koszt produkcji mnożony przez współczynnik 2,8 lub 3 – aby pokryć wydatki i zapewnić rentowność.
- Jeśli w sprzedaży pośredniczy hurtownik, cena końcowa jest mnożona dodatkowo przez kolejny współczynnik, który pozwala pośrednikowi zarobić.
Tego typu schematy wynikają z analizy finansowej wielu firm i rzeczywistych kosztów działalności.
Monika: Gdzie szukać takich informacji?
Dorota: W literaturze branżowej. U ekspertów, którzy pracowali w danej branży i znają jej mechanizmy. W narzędziach analitycznych, takich jak ChatGPT, które pozwalają znaleźć przykłady modeli finansowych
Jak ustalić cenę, która działa?
- Oblicz wszystkie koszty prowadzenia biznesu – nie tylko materiały, ale też czas, inwestycje, rozwój.
- Zastanów się, ile fizycznie jesteś w stanie pracować i ilu klientów możesz obsłużyć.
- Określ swoją grupę docelową i wartości, jakie dajesz klientowi.
- Dowiedz się, jak funkcjonuje branża i jakie modele cenowe są w niej stosowane. Nie bój się podnosić cen, jeśli dostarczasz realną wartość.
To wszystko pozwoli Ci prowadzić biznes nie tylko dochodowy, ale i satysfakcjonujący – zarówno finansowo, jak i życiowo.
Uniwersalne zasady wyceny w różnych branżach
Monika: To są bardzo uniwersalne zasady, które można zastosować nie tylko w jednej branży, prawda?
Dorota: Tak, zdecydowanie. Często jako przykład podaję branżę modową, ponieważ tam różnice cenowe są bardzo wyraźne – mamy spodnie za 49 złotych i te za 6 tysięcy złotych. To naturalnie skłania do refleksji: ile faktycznie jestem w stanie zapłacić za dany produkt? Niestety, wiele marek zaniża ceny, uznając je za zbyt wysokie, zamiast uświadomić sobie, że cena powinna odzwierciedlać wartość, jaką oferują.
Monika: Tak, ale pracowałyśmy też w branży gastronomicznej i tam sytuacja wygląda podobnie. Różnice cenowe za teoretycznie ten sam produkt – choćby kawę czy kanapkę – są ogromne. Widać to także w innych sektorach.
Dorota: Dokładnie. W każdym biznesie pojawiają się różnice cenowe wynikające ze sposobu budowania wartości i znajomości rynku. Pamiętam, jak pracowałyśmy przy projektach związanych z kawiarniami i gastronomią – ceny espresso potrafiły się znacząco różnić w zależności od lokalizacji. Jeszcze większe różnice były widoczne w skali globalnej.
Monika: Podobnie w branży stolarskiej, kiedy współtworzyłam markę produkującą meble. Na początku trudno było znaleźć właściwy punkt cenowy, ale z czasem uświadomiłam sobie, że wycena produktu zależy nie tylko od kosztów produkcji, ale też od mojego poczucia wartości, doświadczenia i tego, ile jestem gotowa zaoferować klientowi. To w dużej mierze kwestia mentalna – dojście do momentu, w którym nie boję się utraty klienta, ponieważ wiem, że znajdę tego, który jest gotowy zapłacić za mój produkt czy usługę.
To jest ogromna wartość, którą ty również dajesz ludziom podczas mentoringów. Nie tylko pomagasz im stworzyć model biznesowy i strategię wyceny, ale także wzmacniasz ich poczucie własnej wartości.
Dorota: Tak, często sami nie dostrzegamy swoich unikalnych cech i tego, co nas wyróżnia. W takich sytuacjach warto skorzystać z pomocy eksperta, który zada odpowiednie pytania, przeanalizuje markę i pomoże odnaleźć to, co stanowi jej unikalną propozycję wartości (USP – Unique Selling Proposition). To właśnie przez tę perspektywę należy komunikować ofertę, a dopiero później mówić o cenie.
Im dłużej działamy na rynku, tym bardziej nasze ceny stają się akceptowalne dla klientów, ponieważ wokół naszej marki gromadzi się określona społeczność.
Monika: To ważne, bo przecież mamy klientów o różnym poziomie zamożności. Są tacy, którzy są gotowi zapłacić za usługę premium, ale są też ci, którzy albo nie mają takiej świadomości, albo po prostu nie są naszym docelowym klientem.
Dorota: I to jest kluczowe – jasna komunikacja, kto jest naszym klientem i jaką wartość mu dostarczamy. Nie każdy musi kupić nasz produkt. Chodzi o to, aby konsekwentnie trzymać się swojej jakości i wartości, które oferujemy.
Jak ustalić ceny na starcie biznesu?
Monika: Jaką radę dałabyś osobom, które dopiero startują i zastanawiają się, jak ustalić ceny swoich usług czy produktów?
Dorota: Niezależnie od tego, czy sprzedajesz produkt, czy usługę, pierwszym krokiem powinno być stworzenie rachunku wartości, jaką dostarczasz klientowi. Zastanów się:
- Jakie problemy klienta rozwiązujesz?
- Jaką wartość dla niego ma to rozwiązanie?
- Ile jest gotów za nie zapłacić?
Warto również przeprowadzić ankiety lub rozmowy z potencjalnymi klientami, aby sprawdzić, jak postrzegają wartość usługi lub produktu. To nie jest wyznacznik, którego trzeba się trzymać w 100%, ale może dostarczyć istotnych wskazówek.
Drugi krok to analiza kosztów. Już na początku rozmowy mówiłyśmy o tym, że trzeba uwzględnić wszystkie koszty prowadzenia działalności, a także kapitał potrzebny do rozwoju firmy i realizacji własnych celów.
Następnie należy określić liczbę klientów, którzy muszą kupić produkt lub usługę, aby biznes był rentowny. Jeśli po tej analizie wychodzi, że cena jest zbyt niska, to warto się zastanowić, czy jesteśmy w stanie dotrzeć do odpowiedniej liczby klientów, czy raczej powinniśmy podnieść ceny.
Monika: To już prawie gotowy biznesplan, prawda?
Dorota: Prawie 🙂 Takie podejście pozwala na praktyczne i świadome ustalenie ceny. Mam nadzieję, że udało się to jasno przedstawić.
Strategia cenowa a pozycjonowanie na rynku
Monika: Co jeszcze warto wziąć pod uwagę przy ustalaniu strategii cenowej?
Dorota: Bardzo istotne jest określenie modelu działania na rynku. Możemy przyjąć różne strategie cenowe:
- Strategia niskiej ceny i skalowania – działa dobrze w przypadku produktów masowych. Oznacza to mniejsze marże, ale dużą liczbę klientów.
- Strategia spijania śmietanki – zakłada wyższą cenę, ale skierowaną do bardziej świadomych klientów, którzy szukają jakości i wartości dodanej.
- Strategia hybrydowa – polega na oferowaniu różnych wariantów produktów lub usług, np. tańszej wersji podstawowej i droższej, bardziej ekskluzywnej opcji. To wymaga większego kapitału na start, ale pozwala dotrzeć do różnych segmentów klientów.
Monika: Czyli kluczowe jest określenie, do jakiej grupy docelowej chcemy trafić i jaka jest chłonność rynku na naszą ofertę?
Dorota: Dokładnie tak. Jeśli chcemy oferować produkt czy usługę w wyższym przedziale cenowym, musimy zadbać o dodatkową wartość – budowanie marki, jakości obsługi, unikalne doświadczenie klienta.
Przykładem mogą być spodnie – mamy te za 49 złotych, ale i te za 6 tysięcy złotych. W tym drugim przypadku klient kupuje nie tylko ubranie, ale przynależność do określonej społeczności, markę, emocje.
To samo dotyczy każdej innej branży. Jeśli nasza cena jest wyższa, to kluczowe jest, aby klient widział, co za nią otrzymuje.
Monika: I tu wracamy do podstaw – cena to nie tylko liczba, ale przede wszystkim odzwierciedlenie wartości.
Dorota: Tak, dlatego wycena powinna być przemyślana i strategiczna. I pamiętajmy – nie bójmy się ustalać cen adekwatnych do wartości, którą oferujemy.
Jak podnieść ceny bez stresu i straty klientów?
Monika: Przejdźmy teraz do tematu, który dla wielu przedsiębiorców jest stresujący – podnoszenie cen. Jak zrobić to dobrze? Jak wycenić usługę na nowo?
Dorota: Dla mnie dzisiaj to już nie jest stresujące, ale nie zawsze tak było. Pamiętam, jak pracowałam w kawiarniach coffeeheaven jako dyrektor marketingu i odpowiadałam za strategię cenową. Wtedy podniesienie ceny nawet o kilka procent wydawało mi się bardzo trudnym zadaniem.
Zwłaszcza że klienci od razu widzą, że cena ich ulubionej kawy wzrosła – porównują ją do innych miejsc i zastanawiają się, dlaczego mają płacić więcej. Wiem więc, że to nie jest proste, ale jednocześnie jest to naturalna część prowadzenia biznesu.
Dlaczego podnoszenie cen jest konieczne?
Dorota: Po pierwsze, żaden poziom cen nie jest ustalony raz na zawsze. Warunki rynkowe się zmieniają – mamy inflację, rosnące ceny energii, wzrost kosztów pracy. Twoje oczekiwania życiowe również się zmieniają – chcesz zarabiać więcej, rozwijać firmę, inwestować w lepszą jakość usług, czy produktów.
Biznes musi być biznesem, a nie organizacją charytatywną. Musi generować zysk, abyś mógł nie tylko godnie funkcjonować na rynku, ale również zapewnić stabilność finansową sobie, swoim pracownikom i firmom, z którymi współpracujesz.
Jeśli spojrzysz na to w ten sposób, naturalnie dojdziesz do momentu, w którym podniesienie cen stanie się normalne.
Jak podnosić ceny, aby klienci to zaakceptowali?
Monika: Jesteś zwolenniczką transparentnego podnoszenia cen. Jak to wygląda w praktyce?
Dorota: Jeśli masz grupę stałych klientów, warto ich o tym uprzedzić. Możesz poinformować, że w określonym terminie nastąpi podwyżka i dać im możliwość zakupu usług lub produktów po starej cenie jeszcze przez pewien czas.
To działa na kilku poziomach:
- Buduje lojalność – klienci czują się potraktowani fair.
- Pozwala na dodatkową sprzedaż – wielu klientów zdecyduje się na zakup na zapas, np. wykupią pakiet usług na rok do przodu.
- Zwiększa akceptację nowej ceny – klienci wiedzą, że podwyżka nie jest nagła i nieprzewidywalna.
W ten sposób płynnie przechodzisz do nowego cennika, a nie stawiasz klientów przed faktem dokonanym.
Monika: Można więc spojrzeć na podnoszenie cen jak na strategię, która nie tylko nie odstrasza klientów, ale wręcz zwiększa sprzedaż.
Dorota: Dokładnie. Wiele firm obawia się podwyżek, ale to nie oznacza, że klienci odejdą. Często wręcz przeciwnie – jeśli komunikacja jest właściwa, to podniesienie ceny może być momentem wzrostu biznesu.
Eksperymentowanie z cenami – czy to jest dopuszczalne?
Monika: Powiedziałaś wcześniej, że podnoszenie cen powinno być konsekwentne, ale jednocześnie wspomniałaś o eksperymentowaniu. Jak znaleźć balans?
Dorota: Eksperymentowanie z cenami jest jak najbardziej w porządku, zwłaszcza na początku działalności. Możesz sprawdzać, czy rynek akceptuje daną cenę i stopniowo ją dostosowywać.
Czasami okazuje się, że początkowa cena nie pokrywa wszystkich kosztów i wymaga podwyżki. Innym razem widzimy, że ustaliliśmy cenę zbyt wysoką, rynek jeszcze nie jest na nią gotowy i lepiej stopniowo dążyć do tej docelowej kwoty.
Kluczowe jest, aby nie doprowadzić do sytuacji, w której biznes przestaje się spinać finansowo.
Monika: To też wymaga elastyczności i otwartości na zmiany.
Dorota: Dokładnie. Warto pamiętać, że cena to nie coś, co ustalamy raz na zawsze i nie możemy zmieniać. Jeśli rynek nie akceptuje ceny, możemy ją dostosować, ale kluczowe jest zrozumienie, dlaczego tak się dzieje – czy problemem jest sama cena, czy może jej komunikacja.
Wielu przedsiębiorców, zamiast analizować sytuację, po prostu dochodzi do wniosku, że ich produkt czy usługa są „za słabe” i tracą wiarę w swoją wartość. Tymczasem często wystarczy lepiej przedstawić klientom korzyści wynikające z ceny.
Cena jako odzwierciedlenie wartości
Monika: Cena nie jest tylko liczbą, prawda?
Dorota: Tak. Cena jest wynikową wartości, jaką dostarczamy.
W przypadku produktów mówimy o marce, jakości, obsłudze klienta i wszystkich benefitach, które są do niego dołączone. To wszystko nie jest za darmo.
Biznes musi zarabiać, aby mógł działać w sposób stabilny i skalowalny.
Jakie narzędzia pomagają w ustalaniu cen?
Monika: Powiedzmy jeszcze konkretnie, jakimi narzędziami można się posłużyć przy wycenie?
Dorota: Kluczowe są trzy elementy:
- Rachunek zysków i strat – analiza wszystkich kosztów, jakie ponosimy w firmie. Można znaleźć gotowe schematy w internecie lub skorzystać z pomocy ekspertów.
- Określenie ceny docelowej i poziomu zarobków – czyli ile biznes ma przynieść dochodu i jak to przełożyć na jednostkową cenę produktu lub usługi.
- Analiza rynku – sprawdzenie, jakie modele cenowe funkcjonują w danej branży i w jaki sposób chcemy się pozycjonować.
Monika: Czyli strategia cenowa to tak naprawdę połączenie finansów, analizy rynku i strategii biznesowej.
Dorota: To świadoma decyzja, a nie przypadkowa kwota wpisana do cennika.
Wycena w większych organizacjach
Monika: A jak to wygląda w większych firmach? Bo kiedy mamy mały biznes, decyzje podejmuje właściciel. Ale w większych organizacjach mamy całe działy odpowiedzialne za kosztorysy i strategię cenową.
Dorota: W większych firmach sytuacja wygląda nieco inaczej, bo mamy więcej danych, analitykę, prognozy rynkowe i często bardziej złożone modele wyceny.
Dla małego przedsiębiorcy najważniejsze jest jednak zrozumienie podstawowej zasady – cena musi pokrywać koszty, uwzględniać wartość, jaką dostarczasz i być akceptowalna dla rynku.
Dlatego, niezależnie od skali biznesu, kluczowe jest przemyślane i świadome podejście do wyceny.
Monika: Czyli nie ma jednej uniwersalnej ceny, ale jest metoda, jak ją ustalić?
Dorota: Tak, metoda jest, ale ostateczna cena to decyzja strategiczna, która zależy od wartości, grupy docelowej i pozycji, jaką chcesz zajmować na rynku.
Podnoszenie cen nie musi być stresujące, jeśli:
- Rozumiemy, dlaczego jest to konieczne i komunikujemy to klientom.
- Planujemy podwyżki stopniowo i dajemy klientom możliwość skorzystania z dotychczasowej ceny.
- Analizujemy rynek i własne koszty, aby podejmować świadome decyzje.
- Eksperymentujemy z ceną, zamiast traktować ją jako sztywny element.
Najważniejsze to zachować elastyczność i pewność swojej wartości – jeśli wiemy, dlaczego podnosimy ceny, łatwiej nam to zakomunikować i utrzymać rentowność biznesu.
Pewność ceny – klucz do skutecznej sprzedaży
Monika: W większych firmach ceny są często wynikiem analiz, zatwierdzanych przez zespoły ekspertów. Ale jeśli jestem małym przedsiębiorcą, który dopiero buduje swoją firmę, to jak mogę upewnić się, że moja cena jest odpowiednia?
Dorota: Warto podejść do tego metodycznie. Można wykorzystać konkretne narzędzia i wskaźniki, które pomagają w budowaniu ceny. W efekcie dochodzimy do wartości X, którą ustalamy dla naszego produktu lub usługi.
Monika: Też warto wykonać eksperyment mentalny. Gdy już masz ustaloną cenę, spróbuj zamknąć oczy, włączyć nagrywanie w telefonie i przez 90 sekund w ciszy powtarzać sobie: „Moja usługa kosztuje X”. Następnie zwróć uwagę na reakcję swojego ciała – czy pojawia się napięcie, stres, czy może pełna akceptacja?
Jeśli masz jakiekolwiek obiekcje, warto skonsultować się z mentorem lub osobą doświadczoną w biznesie, aby sprawdzić, co budzi wątpliwości. Być może to kwestia strategii cenowej, a może wewnętrznej pewności co do wartości własnej oferty.
Pewność ceny = pewność sprzedaży
Dorota: To bardzo ciekawe podejście, bo jeśli my sami jesteśmy w pełni przekonani do ceny naszego produktu, to sprzedaż staje się znacznie łatwiejsza. Za ofertą idzie energia. Jeśli wiesz, że Twój produkt czy usługa są warte swojej ceny, to dużo łatwiej będzie Ci obronić tę cenę w rozmowie z klientem.
Zdarza się, że klient, często z przyzwyczajenia, zapyta: „Czy mogę liczyć na rabat?” albo „Dlaczego ta cena jest tak wysoka?”. Może też po prostu zamilknąć na chwilę po usłyszeniu kwoty – i wiele osób w tym momencie automatycznie zakłada, że cena była za wysoka.
Jednak jeśli sam jesteś pewny wartości swojej oferty, to zamiast obniżać cenę, umiesz ją uzasadnić i przedstawić korzyści, jakie dostarcza klientowi.
Monika: Czyli kluczowe jest to, żeby nie reagować odruchowo i nie obniżać ceny tylko dlatego, że klient się zawahał.
Dorota: Dokładnie. Jeśli ktoś pyta o rabat, to nie oznacza automatycznie, że cena jest za wysoka – to po prostu element rozmowy handlowej. Jeśli od razu obniżysz cenę, wysyłasz sygnał, że była ona zawyżona na początku. To może podważyć Twoją wiarygodność.
Negocjacje – jak nie tracić wartości swojej oferty?
Monika: Co więc zrobić, jeśli klient zaczyna negocjacje?
Dorota: Negocjacje są naturalną częścią biznesu, ale warto do nich podejść strategicznie. Możesz zastanowić się, czy zamiast obniżania ceny, nie warto zmodyfikować samej oferty.
Na przykład:
- Podzielić usługę na etapy i zaproponować niższą cenę za pierwszy etap, a dopiero potem przejść do pełnej oferty.
- Dodać wartość zamiast obniżać cenę – np. w usługach doradczych można zaoferować dodatkową konsultację zamiast rabatu.
W ten sposób utrzymujemy rentowność, ale jednocześnie pokazujemy elastyczność wobec klienta.
Cena jako filtr odpowiednich klientów
Monika: To bardzo ciekawe, bo temat ceny dotyka nie tylko wartości produktu, ale też relacji z klientem.
Dorota: Tak, jeśli cena staje się głównym punktem zapalnym w rozmowie z klientem, to istnieje spore ryzyko, że w trakcie współpracy będzie on również podważał wartość Twojej usługi.
To jest kluczowy moment weryfikacji – czy chcesz pracować z tym klientem, czy nie? Często skupiamy się na tym, czy klient chce współpracować z nami, a zapominamy, że relacja powinna działać w obie strony.
Negocjacje dotyczące ceny mogą być pierwszym sygnałem, jak będzie wyglądać późniejsza współpraca. Jeśli już na tym etapie czujesz, że rozmowa nie idzie płynnie, być może warto zastanowić się, czy to właściwy klient dla Twojego biznesu.
Przedpłata – sposób na eliminację problemów z ceną
Monika: Wspomniałaś kiedyś, że w Twoim przypadku cena nie jest w ogóle elementem negocjacji podczas współpracy z klientem. Jak to wygląda?
Dorota: Tak, stosuję model przedpłatowy, co oznacza, że klient płaci za usługę z góry. Dzięki temu mogę skupić się na dostarczaniu najwyższej jakości usługi. Klient nie zastanawia się już nad ceną, tylko maksymalnie wykorzystuje to, za co zapłacił.
Jeśli klient chce negocjować ten model, wtedy rozmawiamy o długoterminowej współpracy – być może możemy zacząć od mniejszego projektu, który pozwoli nam przetestować współpracę i stopniowo przechodzić do większych działań.
Trzy najważniejsze rady dotyczące wyceny
Monika: Na koniec naszej rozmowy, jakie byłyby trzy kluczowe rady dla osób, które budują swoją strategię cenową?
Dorota:
- Zawsze uwzględniaj wartość swojego czasu – to kluczowy zasób, który wnosimy w każdą ofertę. Cena powinna go odzwierciedlać.
- Dokładnie analizuj koszty i przyszłe inwestycje – biznes powinien się rozwijać, a cena musi uwzględniać ten rozwój.
- Sprawdź, na ile cena rezonuje z Tobą – jeśli masz wątpliwości, trudniej będzie Ci obronić swoją ofertę. Pewność ceny to pewność w sprzedaży.
Monika: To było bardzo wartościowe podsumowanie. Mam nadzieję, że ta rozmowa pomoże wielu przedsiębiorcom rozwiać wątpliwości związane z budowaniem cen swoich produktów i usług.
Dorota: Tak, dziękuję Ci, Moniko, za tę rozmowę. Jeśli macie pytania, potrzebujecie wsparcia w strategii cenowej, piszcie w komentarzach lub wiadomościach prywatnych – chętnie pomożemy i do zobaczenia w kolejnym odcinku na Kanale Kulisy Biznesu.
Zapraszamy zasubskrybuj nasz kanał, aby nie przegapić kolejnych wartościowych rozmów.
______
Powiązana specjalizacja: Strategia Biznesowa
Kontakt